Egy a gyermekeknek szánt reklámokat elemző brit kutatás szerint a játékokat bemutató reklámok nemcsak a terméket, de a gender-ideológiát (a társadalmilag kiosztott nemi szerepeket) is árulják a tévében.
Ahogy a játékok meghatározhatják a felnőttkori foglalkozást (például a sok mozgással járó játékokból következhet sportkarrier) úgy a nemi szerepeket is kódolják a gyermekek számára. 2006 decembere és 2007 augusztusa között vizsgálták két brit tv-adó gyerekeknek szánt reklámjait a kutatók. Úgy találták, hogy a hirdetések elég egyértelműen fogalmaznak a tekintetben, hogy mi a fiúk és a lányok dolga, illetve mivel is kellene játszaniuk. A megkérdezett lányok 71%-a mondta azt, hogy krikettjátékos csak fiú lehet, 86%-uk pedig úgy nyilatkozott, hogy a babázás a lányoknak való. Rámutattak arra is, hogy míg a lányos reklámok szinte mind rózsaszínek, addig a fiúknak szánt játékokról szóló reklámokban jóval több agresszió van. 15 különböző reklámban 18 szó utalt agresszív viselkedésre, pl. küzdelem, harc, pusztít stb.
Már egy 1995-ben végzett kutatás is rámutatott, hogy a gyerekek korán visszautalnak a saját nemükkel és az ellenkező nemmel kapcsolatos elvárásokra. A kutatók szerint a lányoknak kicsivel több esélyük van arra, hogy eltérjenek a sztereotípiáktól, tehát könnyebben játszhat egy lány autókkal, mint egy fiú babákkal. Ebben a reklámokon túl a szülőknek is óriási szerepük van. A kutatásban résztvevő szülők jóval gyakrabban voltak hajlamosak tudatosan vagy önkéntelenül a sulykolni a nemi szerepekről vallott elképzeléseket a fiúgyermekek, mint a lányok esetében. Azért is van jelentős szerepe a szülőknek a társadalmi nemmel kapcsolatos viselkedési normák tudatos alakításában, mert a TV hatása szinte megkerülhetetlen, nem ritka, hogy egy nehézsúlyú tv-zőnek számító gyerek évi 40.000 reklámot is lát. Ugyanígy fontos lehet, hogy a szerepjátékok és a felnőtt életet utánzó játékok mellett komoly szerephez jussanak a különféle készségfejlesztő játékelemek is, amelyek a nemi szerepektől független együttjátszást tesznek lehetővé.
